CANVAS: La segmentación de clientes

Podemos emprender nuestro proyecto por muchas razones. Podemos comenzarlo porque encontramos un problema que hay que solucionar, queremos ayudar a nuestra sociedad a mejorar, o, simplemente, nos apetece emprender en algún sector o hemos visto una oportunidad de mercado.

La cuestión es, que, siempre nos será necesario identificar quién es nuestro cliente, aunque cada vez me gusta menos esa palabra: Como nos dijo Luis Sallès (CreatusDominus) en una de las últimas formaciones que hemos tenido en Yuzz Sant Cugat, hemos pasado de buscar clientes a querer tener hooligans o fans de nuestra marca (algo que, personalmente, me parece muy importante que tengamos en cuenta). Sin embargo, a nivel de estrategia, de modelo de negocio y para seguir el modelo CANVAS, en esta ocasión, hablaremos de clientes.

¿Por qué empezar por los clientes?

Como dice Guy Kawsaki en “El Arte de Empezar“, cuando emprendemos, debemos hacerlo con un sentido. Pensar en nuestros para qués, en cómo vamos a mejorar el mundo que nos rodea con nuestra idea.

Durante mis aventuras emprendiendo, he visto personas empezar a crear el CANVAS por la propuesta de valor. Son formas diferentes de hacerlo, pero creo que lo más lógico es comenzar desde los clientes. Ellos son el para qué de nuestro proyecto y, al analizar hacia quién nos dirigimos sabremos bien cómo construir el modelo para que sea útil.

En realidad, hacer CANVAS supone dar muchas vueltas al lienzo. Es importante como empecemos, pero cada parte del lienzo podrá hacernos descubrir algo que no habíamos tenido en cuenta y que nos hará cambiar ideas de otros contenedores, por lo que en realidad, lo importante es procurar dar todas las vueltas posibles a nuestro CANVAS, empecemos por donde empecemos.

Descubriendo nuestros clientes

Aunque ya sepamos a quién nos dirigimos, es importante comenzar el lienzo con una mente abierta y con flexibilidad. Esto nos permitirá analizar todas las posibilidades y pivotar nuestro modelo en el caso de que sea necesario, o tener en cuenta nuevas ideas que nos hagan mejorar nuestro proyecto.

Es necesario, para comenzar, pensar en los posibles clientes a los que podemos dirigirnos. Es importante pensar en toda la población que podría ser susceptible de querer nuestro producto o servicio, ya sea de manera muy habitual o algo más esporádico. Eso, nos ayudará a definir lo que vamos a ofrecerles, aunque ya lo tengamos pensado. Incluso podría hacernos pensar en nuevos productos o servicios que podrían implementarse en futuras fases del negocio.

Segmentando el mercado

Pero ¿cómo segmentamos a nuestros clientes? ¿en función de qué los agrupamos?.

Yves Pigneur y Alexander Osterwalder nos dan la respuesta en el libro “Generación de modelos de negocio“. Agrupar a nuestros clientes en segmentos hará que podamos aumentar la satisfacción de éstos, ya que cada segmento se compondrá de unas necesidades y características comunes.

Para empezar a segmentar, podemos pensar en las características de nuestros clientes y así agruparlos en función de éstas. También podemos usar la edad, recursos económicos, estilo de vida (que les hará ser consumidores habituales o esporádicos), hobbies, necesidades, problemas… Esto dependerá de vuestro producto o servicio. En función de cual sea vuestra idea, podéis agrupar a los clientes de la manera que más útil os sea. Para ello, analizad un poco vuestro contexto y buscad esos clientes potenciales que deberéis analizar.

Podéis hacer una lista con las características que queráis tener en cuenta para segmentar, así quizá os sea más sencillo.

Recordad usar postits de diferentes colores para cada segmento. Esto será especialmente útil si luego vais realizando el CANVAS por colores, de forma que de un vistazo, podáis ver el flujo del lienzo para cada  segmento de cliente.

Las preguntas clave, que podemos obtener de “Generación de Modelos de Negocio” son:

  • ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes?
  • ¿Qué canal de distribución necesitan?
  • ¿Requieren un tipo de relación diferente?
  • ¿Qué recursos económicos tienen?
  • ¿Por qué servicios estarían dispuestos a pagar?

Estas preguntas, podrán ser contestadas en función de las características de las que hablábamos anteriormente: edad, recursos económicos, estilo vital…

Es importante realizar el primer CANVAS teniendo en cuenta todos estos segmentos. Eso, nos permitirá tener una visión general del mercado en el que nos movemos y ver claro todo lo que podemos hacer para cada segmento, así como pensar en posibles cambios y reorientaciones de nuestra idea inicial.

Después del primer CANVAS…

¿A cuántos segmentos nos podremos dirigir?

La pregunta del millón.

Todos queremos tener un gran negocio, que todo el mundo compre o consuma. Sin embargo, no podemos abarcar todo el mercado, es algo prácticamente imposible. Además, querer abarcar demasiado puede que nos haga fracasar. Segmentamos el mercado, precisamente, porque nos es útil elegir entre uno o dos segmentos en los que centrarnos, para después, abarcar más mercado conforme nuestro negocio vaya asentándose (o no hacerlo si creemos que ya es suficiente con lo que trabajamos, esto, claro, dependerá de vuestro modelo).

¿Qué segmento escoger?

La otra pregunta del millón, sin duda.

Escoger un segmento dependerá de lo que tengáis pensado, pero siempre debe ser una decisión bien argumentada.

Podrás elegirlo en base a las necesidades, los recursos económicos de ese segmento, las posibilidades que existen en el mercado, la facilidad con la que podamos llegar a ese segmento… Hay un mundo de posibilidades entre las que elegir, personalmente, también creo importante entender que tenemos que elegir un nicho en el que estemos cómodos. No se trata de quedarnos en nuestra zona de confort, si no de entender que, si emprendemos sin sentirnos bien con lo que hacemos, nos será muy complicado dedicar todo el tiempo que necesitaremos a nuestro negocio. Por lo que, la decisión, además de estar argumentada en base a ciertas características que sean ideales para nosotros en el momento en el que se encuentra nuestro negocio, tendrá, también, que estar acompañada de nuestro conocimiento del mercado, así como de nuestra motivación por trabajar en él.

Ahora, es el momento de hacer un segundo CANVAS, pensando en el/los segmento/s elegidos y desarrollando más nuestro modelo. Así, tras la primera visión general, podremos tener una más especifica, que nos haga pensar en posibles cambios o mejoras a tener en cuenta.

 

 

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